Pasos para realizar una investigación de mercados

Veamos a continuación cuáles son los pasos necesarios para realizar una investigación de mercados:

1. Determinar la necesidad de la investigación

El primer paso consiste en determinar la necesidad de la investigación; es decir, la razón por la cual se hace necesario realizarla.

Las razones para realizar una investigación de mercados son diversas y surgen siempre que se necesite recolectar determinada información procedente del mercado para ser analizada y, en base a dicho análisis, poder tomar decisiones o diseñar estrategias.

Entre las principales razones para realizar una investigación de mercados están:

·         encontrar una idea u oportunidad de negocio.

·         hallar la causa y solución de un problema.

·         conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio o lanzar un nuevo producto al mercado.

·         medir la eficacia de una campaña publicitaria.

·         medir la satisfacción del cliente.

·         comprobar una hipótesis de mercado.

2. Establecer los objetivos de la investigación

Una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigación de mercados, el siguiente paso consiste en establecer los objetivos que tendrá la investigación.

Los objetivos de una investigación deben surgir como consecuencia de la necesidad de realizarla.

Por ejemplo, si la necesidad de nuestra investigación es la de conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio, los objetivos de nuestra investigación podrían ser conocer la situación en la que se encuentra la industria o el sector al que pertenece nuestro negocio, conocer la aceptación que podría tener nuestro producto, pronosticar nuestra futura demanda, conocer las principales estrategias, fortalezas y debilidades de nuestra futura competencia, etc.

3. Identificar la información que se va a recolectar

Una vez que hemos determinado la necesidad y los objetivos de la investigación, el siguiente paso consiste en identificar la información que vamos a necesitar y, por tanto, recolectar.

La información a recolectar debe ser la que nos permita, una vez analizada, cumplir con la necesidad y los objetivos de la investigación.

Por ejemplo, si la necesidad de nuestra investigación es la de encontrar una idea de negocio, la información a recolectar podría estar conformada por las necesidades insatisfechas de los consumidores, los nuevos gustos y preferencias, las nuevas modas, las tendencias de consumo, los nichos de mercados no atendidos, etc.

O, por ejemplo, si uno de los objetivos de nuestra investigación es el de conocer la factibilidad de exportar nuestros productos a determinado país, la información a recolectar podría estar conformada por los tratados o acuerdos comerciales, los aranceles, la situación económica de dicho país, etc.

4. Determinar las fuentes de información

Una vez que hemos identificado la información que vamos a recolectar para la investigación, el siguiente paso consiste en determinar las fuentes de donde vamos a obtener dicha información.

Las fuentes de información se suelen clasificar en fuentes primaras y secundarias:

·         Fuentes primarias: son fuentes que brindan información de “primera mano” que es utilizada exclusivamente para la investigación actual. Ejemplos de fuentes primarias son los consumidores, la competencia, los registros de la empresa, etc.

·         Fuentes secundarias: son fuentes que brindan información que ya ha sido recolectada y utilizada para propósitos diferentes a la investigación actual. Ejemplos de fuentes secundarias son las bases de datos de la empresa, las entidades gubernamentales, las universidades, etc.

Por ejemplo, si la información que vamos a recolectar es la que nos permita conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio, nuestras fuentes primarias podrían estar conformadas por los consumidores que conforman nuestro público objetivo, nuestra competencia y otros empresarios; y nuestras fuentes secundarias podrían estar conformadas por publicaciones y estadísticas sobre sector al que pertenece nuestro negocio.

5. Seleccionar y desarrollar las técnicas de recolección de información

Una vez que hemos determinado cuál será la información que vamos a recolectar, y dedónde la vamos a obtener, el siguiente paso consiste en determinar cómo la vamos a obtener; es decir, seleccionar y desarrollar las técnicas o métodos de recolección de información que vamos a utilizar.

Entre las principales técnicas o métodos de recolección de información utilizados en una investigación de mercados, están:

La encuesta

La encuesta consiste en una interrogación verbal o escrita que se le realiza a las personas de las cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación.

Cuando la encuesta es verbal se hace uso de la entrevista, y cuando es escrita se hace uso del cuestionario. Asimismo, una encuesta puede ser estructurada, cuando está compuesta por listas formales de preguntas que se les formulan a todos por igual, o no estructurada, cuando permiten al encuestador ir modificando las preguntas en base a las respuestas que vaya dando el encuestado.

Al momento de desarrollar una encuesta, debemos formular las preguntas que nos permitan obtener la información que necesitamos para nuestra investigación; por ejemplo, si la información que necesitamos es la que nos permita encontrar una idea u oportunidad de negocio, algunas de las preguntas que podríamos formular en nuestra encuesta son:

·         ¿qué tipo de producto le gustaría que existiera en el mercado?

·         ¿qué tipo de negocio piensa que hoy en día podría ser rentable?

Si la información que necesitamos es la que nos permita conocer la factibilidad de lanzar un nuevo producto al mercado, algunas de las preguntas que podríamos formular en nuestra encuesta son:

·         ¿estaría dispuesto a probar este nuevo producto?

·         ¿qué opinión le genera productos similares a éste, y qué características les cambiaría o agregaría?

                   

Si la información que necesitamos es la que nos permita pronosticar nuestra futura demanda, algunas de las preguntas que podríamos formular en nuestra encuesta son:

·         ¿cuánto estaría dispuesto a pagar por este producto?

·         ¿cuánto suele gastar en promedio al visitar negocios similares a éste, y con qué frecuencia los visita?

La técnica de observación

La técnica de observación consiste en observar personas, fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., de los cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación.

Por ejemplo, si la información que necesitamos es la que nos permita conocer mejor a nuestra competencia, podríamos utilizar la técnica de observación y visitar sus locales y observar la atención brindada, sus procesos y sus principales productos, o adquirir alguno de sus productos para poder analizarlos mejor.

La prueba de mercado

La prueba de mercado o técnica de experimentación consiste en procurar conocer directamente la respuesta de las personas ante un determinado producto, servicio, idea, publicidad, etc., y así obtener la información necesaria para la investigación.

Por ejemplo, si la información que necesitamos es la que nos permita conocer la acogida que podría tener un nuevo producto, podríamos hacer una prueba de mercado que consista en montar un pequeño stand de degustación en donde demos a probar el nuevo producto, y observemos la reacción del público ante éste.

El focus group

El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeño grupo de personas con el fin de entrevistarlas y generar una discusión en torno un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y así obtener la información necesaria para la investigación.

Por ejemplo, si la información que requerimos es la que nos permita conocer la aceptación que podría tener un nuevo producto, podríamos hacer un focus group y convocar en nuestra casa a un grupo de personas para que examinen el nuevo producto y nos den sus impresiones y sugerencias.

6. Recolectar la información

Una vez que hemos determinado la información que vamos a recolectar, las fuentes de dónde la vamos a obtener, y las técnicas o métodos de recolección de información que vamos a utilizar, el siguiente paso consiste en hacer efectiva la recolección de la información.

Por ejemplo, si como técnica de recolección de información hemos decidido utilizar la encuesta, luego de haber diseñado el cuestionario, obtenido una muestra representativa del público a encuestar, y determinado cuándo empezará y cuánto tiempo durará la encuesta, procedemos a nombrar a los encargados de hacerle las encuestas al público, y posteriormente coordinamos y dirigimos la encuesta.

O, por ejemplo, si como técnica de recolección de información para analizar a la competencia hemos decidido utilizar la técnica de observación, luego de haber determinado la información que vamos a recolectar al visitar sus locales, procedemos a acudir a éstos y a tomar nota de la información que obtengamos.

7. Analizar la información

Una vez que hemos recolectado la información requerida, el siguiente paso consiste en contabilizarla (conteo de datos), procesarla (clasificar los datos, tabularlos, codificarlos), interpretarla, analizarla y sacar nuestras conclusiones.

Por ejemplo, luego de haber realizado una encuesta para conocer la factibilidad de abrir un nuevo negocio, y luego de haber contabilizado, tabulado y analizado los datos, podríamos llegar a la conclusión de que los consumidores sí estarían dispuestos a acudir al nuevo negocio, pero siempre y cuando se ofrezca un producto de buena calidad, se brinde una buena atención, y se cuente con un ambiente agradable.

O, por ejemplo, luego de haber utilizado la técnica de observación para analizar a la competencia, podríamos llegar a la conclusión de que una de sus principales debilidades son los diseños de sus productos y que, por tanto, la mejor manera de hacerles frente sería aprovechar dicha debilidad y enfocarnos en el buen diseño de los nuestros.

8. Tomar decisiones o diseñar estrategias

Finalmente, una vez que hemos analizado la información recolectada y obtenido nuestras conclusiones, el siguiente paso consiste en tomar decisiones o diseñar estrategias.

Por ejemplo, luego haber analizado la información recolectada y haber llegado a la conclusión de que lanzar nuestro producto al mercado es factible, además de haber conocido más sobre los gustos y preferencias de los consumidores, tomamos la decisión de lanzar nuestro producto al mercado, y procedemos a diseñarlo y producirlo, prestando especial atención a las característica que satisfagan dichos gustos y preferencias.

               

O, por ejemplo, luego de haber analizado la información recolectada y haber llegado a la conclusión de que la causa de la disminución de nuestras ventas era una mala atención al cliente por parte de nuestro personal, procedemos a brindarle a éste una mayor capacitación en lo que a atención al cliente se refiere, y a mejorar nuestro proceso de selección de personal.