La importancia de la investigación de mercados

¿Hacia dónde va la investigación de mercado en Internet y dispositivos móviles?

En la actualidad, uno de los retos más importantes que afronta la investigación de mercado en el marco de la realidad tecnológica es la integración de datos e información sobre el comportamiento de los consumidores en la web y mediante el uso de dispositivos móviles. Diferentes aplicaciones apuntan a obtener datos en tiempo real, aportando herramientas para el análisis concreto de cada segmento, permitiendo tomar decisiones con la velocidad que exige el mercado y analizando datos para la gestión de estrategias en redes sociales, marketing móvil y otras áreas.

Por ejemplo, un artículo publicado en marketingyconsumo.com indica que las herramientas de investigación de mercado vía Internet son una de las principales facetas que tendrá este sector en el futuro. Aunque no sustituirá a las actividades de investigación y monitorización offline, sí se transformará en un canal de suma importancia para saber condiciones del mercado.

En ese punto, la efectividad de las herramientas de análisis y monitorización de contenidos online estarán directamente relacionadas con la utilización del mejor software para cada caso. Este debe permitir hallar patrones realmente significativos que posibiliten analizar una gran cantidad de datos. Para ello, se deben emplear procesos como el análisis semántico del contenido, además de categorizar los mencionados contenidos de acuerdo a su relevancia en cada estrategia.

Asimismo, otra de las características que hace decantarse a las empresas por una u otra herramienta es coste de la misma. En consecuencia, herramientas digitales como las entrevistas online auto-administradas suponen un importante ahorro con relación a los valores que se manejan en las acciones de investigación offline.

En dispositivos móviles

Los programas dedicados al marketing móvil, por ejemplo, permiten obtener muestreos a través de diferentes dispositivos portátiles, como por ejemplo smartphones. Asimismo, hacen posible la obtención de datos estadísticos de un área con extrema rapidez y de manera muy sencilla.

Las herramientas emplean una red de campo para obtener la información y diseñar cuestionarios o formularios, enviándolos de forma automática a los técnicos de campo, los cuales capturarán los datos mediante sus dispositivos móviles. De esta forma, las herramientas permiten acceder en tiempo real al estado de una zona específica.

En redes sociales

En el mismo sentido, el lanzamiento de softwares orientados a recopilar información comercial de importancia en las redes sociales supone otra revolución, aportando un enfoque completamente diferente a la investigación de mercado. Mientras anteriormente las únicas herramientas disponibles eran las largas y costosas encuestas de mercado, hoy distintos programas informáticos permiten recopilar información de forma independiente sobre el comportamiento de los consumidores en las redes sociales y otros espacios del mundo digital.

Mediante el denominado Social Media Monitoring, por ejemplo, es posible determinar a través de estos softwares la percepción y notoriedad de una marca en los medios sociales, los efectos de campañas publicitarias encaradas hacia ese canal o el “boca a boca” que puede producirse a partir de la audiencia de programas de TV, y que se refleja en los comentarios de los usuarios en las redes sociales, entre muchas otras cuestiones.

Algunas de las firmas que ofrecen este servicio son rankur.com, reputationlevel.com, brandmetric.com, BrandChats, por ejemplo. Una nueva forma de medir la reputación y saber qué se está comentando de nuestra empresa en las redes sociales, aplicaciones móviles y todo el universo web.

Tendencias del marketing en el 2013

Excelente vídeo que da una guía a las organizaciones para poder competir.

Pasos para realizar una investigación de mercados

Veamos a continuación cuáles son los pasos necesarios para realizar una investigación de mercados:

1. Determinar la necesidad de la investigación

El primer paso consiste en determinar la necesidad de la investigación; es decir, la razón por la cual se hace necesario realizarla.

Las razones para realizar una investigación de mercados son diversas y surgen siempre que se necesite recolectar determinada información procedente del mercado para ser analizada y, en base a dicho análisis, poder tomar decisiones o diseñar estrategias.

Entre las principales razones para realizar una investigación de mercados están:

·         encontrar una idea u oportunidad de negocio.

·         hallar la causa y solución de un problema.

·         conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio o lanzar un nuevo producto al mercado.

·         medir la eficacia de una campaña publicitaria.

·         medir la satisfacción del cliente.

·         comprobar una hipótesis de mercado.

2. Establecer los objetivos de la investigación

Una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigación de mercados, el siguiente paso consiste en establecer los objetivos que tendrá la investigación.

Los objetivos de una investigación deben surgir como consecuencia de la necesidad de realizarla.

Por ejemplo, si la necesidad de nuestra investigación es la de conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio, los objetivos de nuestra investigación podrían ser conocer la situación en la que se encuentra la industria o el sector al que pertenece nuestro negocio, conocer la aceptación que podría tener nuestro producto, pronosticar nuestra futura demanda, conocer las principales estrategias, fortalezas y debilidades de nuestra futura competencia, etc.

3. Identificar la información que se va a recolectar

Una vez que hemos determinado la necesidad y los objetivos de la investigación, el siguiente paso consiste en identificar la información que vamos a necesitar y, por tanto, recolectar.

La información a recolectar debe ser la que nos permita, una vez analizada, cumplir con la necesidad y los objetivos de la investigación.

Por ejemplo, si la necesidad de nuestra investigación es la de encontrar una idea de negocio, la información a recolectar podría estar conformada por las necesidades insatisfechas de los consumidores, los nuevos gustos y preferencias, las nuevas modas, las tendencias de consumo, los nichos de mercados no atendidos, etc.

O, por ejemplo, si uno de los objetivos de nuestra investigación es el de conocer la factibilidad de exportar nuestros productos a determinado país, la información a recolectar podría estar conformada por los tratados o acuerdos comerciales, los aranceles, la situación económica de dicho país, etc.

4. Determinar las fuentes de información

Una vez que hemos identificado la información que vamos a recolectar para la investigación, el siguiente paso consiste en determinar las fuentes de donde vamos a obtener dicha información.

Las fuentes de información se suelen clasificar en fuentes primaras y secundarias:

·         Fuentes primarias: son fuentes que brindan información de “primera mano” que es utilizada exclusivamente para la investigación actual. Ejemplos de fuentes primarias son los consumidores, la competencia, los registros de la empresa, etc.

·         Fuentes secundarias: son fuentes que brindan información que ya ha sido recolectada y utilizada para propósitos diferentes a la investigación actual. Ejemplos de fuentes secundarias son las bases de datos de la empresa, las entidades gubernamentales, las universidades, etc.

Por ejemplo, si la información que vamos a recolectar es la que nos permita conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio, nuestras fuentes primarias podrían estar conformadas por los consumidores que conforman nuestro público objetivo, nuestra competencia y otros empresarios; y nuestras fuentes secundarias podrían estar conformadas por publicaciones y estadísticas sobre sector al que pertenece nuestro negocio.

5. Seleccionar y desarrollar las técnicas de recolección de información

Una vez que hemos determinado cuál será la información que vamos a recolectar, y dedónde la vamos a obtener, el siguiente paso consiste en determinar cómo la vamos a obtener; es decir, seleccionar y desarrollar las técnicas o métodos de recolección de información que vamos a utilizar.

Entre las principales técnicas o métodos de recolección de información utilizados en una investigación de mercados, están:

La encuesta

La encuesta consiste en una interrogación verbal o escrita que se le realiza a las personas de las cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación.

Cuando la encuesta es verbal se hace uso de la entrevista, y cuando es escrita se hace uso del cuestionario. Asimismo, una encuesta puede ser estructurada, cuando está compuesta por listas formales de preguntas que se les formulan a todos por igual, o no estructurada, cuando permiten al encuestador ir modificando las preguntas en base a las respuestas que vaya dando el encuestado.

Al momento de desarrollar una encuesta, debemos formular las preguntas que nos permitan obtener la información que necesitamos para nuestra investigación; por ejemplo, si la información que necesitamos es la que nos permita encontrar una idea u oportunidad de negocio, algunas de las preguntas que podríamos formular en nuestra encuesta son:

·         ¿qué tipo de producto le gustaría que existiera en el mercado?

·         ¿qué tipo de negocio piensa que hoy en día podría ser rentable?

Si la información que necesitamos es la que nos permita conocer la factibilidad de lanzar un nuevo producto al mercado, algunas de las preguntas que podríamos formular en nuestra encuesta son:

·         ¿estaría dispuesto a probar este nuevo producto?

·         ¿qué opinión le genera productos similares a éste, y qué características les cambiaría o agregaría?

                   

Si la información que necesitamos es la que nos permita pronosticar nuestra futura demanda, algunas de las preguntas que podríamos formular en nuestra encuesta son:

·         ¿cuánto estaría dispuesto a pagar por este producto?

·         ¿cuánto suele gastar en promedio al visitar negocios similares a éste, y con qué frecuencia los visita?

La técnica de observación

La técnica de observación consiste en observar personas, fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., de los cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación.

Por ejemplo, si la información que necesitamos es la que nos permita conocer mejor a nuestra competencia, podríamos utilizar la técnica de observación y visitar sus locales y observar la atención brindada, sus procesos y sus principales productos, o adquirir alguno de sus productos para poder analizarlos mejor.

La prueba de mercado

La prueba de mercado o técnica de experimentación consiste en procurar conocer directamente la respuesta de las personas ante un determinado producto, servicio, idea, publicidad, etc., y así obtener la información necesaria para la investigación.

Por ejemplo, si la información que necesitamos es la que nos permita conocer la acogida que podría tener un nuevo producto, podríamos hacer una prueba de mercado que consista en montar un pequeño stand de degustación en donde demos a probar el nuevo producto, y observemos la reacción del público ante éste.

El focus group

El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeño grupo de personas con el fin de entrevistarlas y generar una discusión en torno un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y así obtener la información necesaria para la investigación.

Por ejemplo, si la información que requerimos es la que nos permita conocer la aceptación que podría tener un nuevo producto, podríamos hacer un focus group y convocar en nuestra casa a un grupo de personas para que examinen el nuevo producto y nos den sus impresiones y sugerencias.

6. Recolectar la información

Una vez que hemos determinado la información que vamos a recolectar, las fuentes de dónde la vamos a obtener, y las técnicas o métodos de recolección de información que vamos a utilizar, el siguiente paso consiste en hacer efectiva la recolección de la información.

Por ejemplo, si como técnica de recolección de información hemos decidido utilizar la encuesta, luego de haber diseñado el cuestionario, obtenido una muestra representativa del público a encuestar, y determinado cuándo empezará y cuánto tiempo durará la encuesta, procedemos a nombrar a los encargados de hacerle las encuestas al público, y posteriormente coordinamos y dirigimos la encuesta.

O, por ejemplo, si como técnica de recolección de información para analizar a la competencia hemos decidido utilizar la técnica de observación, luego de haber determinado la información que vamos a recolectar al visitar sus locales, procedemos a acudir a éstos y a tomar nota de la información que obtengamos.

7. Analizar la información

Una vez que hemos recolectado la información requerida, el siguiente paso consiste en contabilizarla (conteo de datos), procesarla (clasificar los datos, tabularlos, codificarlos), interpretarla, analizarla y sacar nuestras conclusiones.

Por ejemplo, luego de haber realizado una encuesta para conocer la factibilidad de abrir un nuevo negocio, y luego de haber contabilizado, tabulado y analizado los datos, podríamos llegar a la conclusión de que los consumidores sí estarían dispuestos a acudir al nuevo negocio, pero siempre y cuando se ofrezca un producto de buena calidad, se brinde una buena atención, y se cuente con un ambiente agradable.

O, por ejemplo, luego de haber utilizado la técnica de observación para analizar a la competencia, podríamos llegar a la conclusión de que una de sus principales debilidades son los diseños de sus productos y que, por tanto, la mejor manera de hacerles frente sería aprovechar dicha debilidad y enfocarnos en el buen diseño de los nuestros.

8. Tomar decisiones o diseñar estrategias

Finalmente, una vez que hemos analizado la información recolectada y obtenido nuestras conclusiones, el siguiente paso consiste en tomar decisiones o diseñar estrategias.

Por ejemplo, luego haber analizado la información recolectada y haber llegado a la conclusión de que lanzar nuestro producto al mercado es factible, además de haber conocido más sobre los gustos y preferencias de los consumidores, tomamos la decisión de lanzar nuestro producto al mercado, y procedemos a diseñarlo y producirlo, prestando especial atención a las característica que satisfagan dichos gustos y preferencias.

               

O, por ejemplo, luego de haber analizado la información recolectada y haber llegado a la conclusión de que la causa de la disminución de nuestras ventas era una mala atención al cliente por parte de nuestro personal, procedemos a brindarle a éste una mayor capacitación en lo que a atención al cliente se refiere, y a mejorar nuestro proceso de selección de personal.

EL FUTURO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El futuro de la investigación de mercados está siendo moldeado por tres fuerzas muy importantes:

1. 1. Poder del consumidor. Hoy y en el futuro, el consumidor tiene la libertad de escoger y cambiar cuando quiera. Es él quien decide. La sobreoferta de productos, productores y marcas además de la oferta de información, le permiten al consumidor escoger y decidir autónomamente en la mayoría de mercados de bienes y servicios de consumo masivo. 

Bajo estas circunstancias, las empresas productoras de bienes y servicios deberán conocer mejor y de manera permanente a los consumidores. Les exigirán a las investigadoras de mercados más iniciativa y celeridad a la hora de desenmascarar al consumidor.

        2.  Intensificación de la competencia. Las manufactureras y los retailers constituidas han visto y verán como emergen dinámicamente nuevos competidores particularmente en China y otros paises neoindustrializados.

Proliferan marcas y genéricos, seguidores y copiones que amenazan la rentabilidad de los negocios.

El desafío es atender mejor al consumidor por medio de una mejor oferta de productos y servicios. Como atenderlo mejor? Aplicando el principio fundamental del mercadeo: conocer y entender al consumidor para anticiparse a sus expectativas mediante la oferta de productos y servicios que las superen.

Para los investigadores de mercadeo de nuevo el desafío es conocer mejor al consumidor y reducir los ciclos de "estudio" mejor dicho producir más información de mejor calidad más rápido.

3 3. Avance de las tecnologías de recolección, transmisión y organización de datos. Avance que hoy nos permite hacer in-house e in-store data scanning para tener en tiempo casi real reportes comparados del comportamiento de productos, marcas y categorías.

Esta fuerza le exigirá a los investigadores de mercados mayor capacidad para relacionar e interpretar mayores volúmenes de información en el menor tiempo posible.

Además los volúmenes de datos que nos permiten describir el comportamiento del consumidor deberán ser complementados con información más profunda de sus motivos y actitudes: sus porqués.

La convergencia de estas tres fuerzas nos muestra que la investigación de mercados del futuro (que es ya) poco tiene que ver con lo que hoy conocemos.

La nueva investigación de mercados no está en los libros de mercadeo de la universidad. La investigación de mercados del futuro (que es ya) se definirá por los siguientes elementos:

• ü  Debe tener varios frentes de recolección de información - online, scantracking, la competencia y el consumidor cara a cara.
• ü  
• Debe tener conocimiento y recursos para recuperar, procesar, analizar y entender grandes volúmenes de información: etl-olap. 
• ü  
• Debe estar orientada a los sistemas de información de mercado y aún más debe estar orientada a la inteligencia de mercados. 
•  
• ü  Debe poder integrar y entender datos de diversas fuentes para presentar alternativas de decisión. 
•  
• ü  Deberá ser capaz de integrar la tecnología en su negocio para crear novedosas y sorprendentes formas de estudiar al consumidor: por ejemplo los chatbots. 
• ü  
• Debe aprender más del consumidor. 
•  
• ü  Debe ser socia de sus clientes, estableciendo vínculos perennes y resistentes orientados exclusivamente a la solución de las necesidades de toma de decisiones de mercado acertadas. 
• ü  
• Debe poder integrar la Inteligencia Artificial en sus sistemas de información de mercados, desarrollando de manera constante nuevas capacidades de aserción. 

Y el consumidor? Tranquilo y feliz. Será cortejado por muchas empresas ofreciéndole sus productos mediante novedosos sistemas de comercialización.

Frente a la investigación de mercados ha ido ganando un poder enorme. Poder que entendemos cuando se buscan participantes para un focus. Como el consumidor será tan esquivo, surgirán los infomediarios, profesionales u organizaciones dedicadas a la comercialización de información del consumidor, información claro que el consumidor venderá o transará por un beneficio tangible.

La nueva investigación de mercados...

Porque las empresas orientadas al mercado requieren de un conocimiento y comprensión más sofisticados del consumidor para crear productos y servicios más competitivos.

Porque el consumidor ha cambiado tanto, -tiene más poder de decisión, es más complejo y está sobreinformado,- que el desafío de la investigación de mercados es desenmascararlo a la par con su evolución.

Porque el conocimiento sobre el funcionamiento del cerebro nos ha permitido entender mejor como toma decisiones cotidianas, revaluando los métodos cualitativos tradicionales en los que la información que se obtiene sale filtrada por las barreras sociales y sicológicas de las personas.

Porque hoy podemos recoger información P.O.S. precisa y rápidamente que nos describe el comportamiento del consumidor. Pero necesitamos complementar está información, con la comprensión, la explicación de sus motivos. Y esta comprensión no nos la dan los datos. Nos la da la observación y exploración en profundidad del consumidor.

Porque antes de hacer investigación de mercados, en advicom nos preguntamos cuál sería la mejor forma de entender al consumidor? Así, creamos un nuevo enfoque de investigación de mercados centrado en obtener respuestas libres de barreras sociales y sicológicas.

Porque la nueva investigación de mercados?

El consumidor de hoy no es el mismo de hace 5 años, ni el mismo de hace 15 o 20 años. Hoy el consumidor tiene más poder de decisión, es más dificil conocerlo y es más costoso venderle nuestros productos. Además de tener muchas alternativas para escoger, está mejor informado y recibe muchos más mensajes publicitarios. Todo esto genera un comportamiento de compra caótico es decir no previsible. Es un switcher de marcas y lugares de compra y sus motivos cambian permanentemente.

Entonces que pasa con la investigación de mercados? Ha evolucionado a la par con el consumidor? Ha desarrollado métodos para prospectarlo con más profundidad?

Al margen de esta discusión, en ADVICOM hace 5 años decidimos plantearnos cuál sería la mejor forma de ayudar a nuestros clientes a tomar decisiones de mercadeo acertadas: información más confiable.

Después de un proceso de investigación y desarrollo, encontramos que definitivamente la racionalización de las respuestas no nos llevaba a la verdad del consumidor. Este y otros aspectos básicos del proceso de pensamiento y comportamiento de los seres humanos (hay que recordar que los consumidores son seres humanos) nos llevaron a diseñar herramientas no invasivas para conocer al consumidor.